CLV și CAC payback pe cohorte

P&L-ul lunar îți spune dacă luna a fost profitabilă. Tabelul de cohorte răspunde la o întrebare diferită, pe care P&L-ul n-o poate atinge: clientul pe care l-ai cumpărat cu bani de ads devine profitabil? Și în câte luni? Îl găsești în Raport → Overview → P&L marketing, sub tabelul lunar.

De ce contează diferența: o lună poate ieși pe minus în P&L și totuși să fie cea mai bună lună din an — dacă clienții câștigați atunci recumpără și își depășesc costul de achiziție în lunile următoare. Invers, o lună „verde" construită doar pe clienți care nu se mai întorc niciodată poate ascunde un business care nu se susține. Fără cohorte, nu poți deosebi cele două situații.

Noțiunile, pe scurt

• Cohortă = toți clienții aflați la prima comandă în aceeași lună. „Cohorta Mar 2026" = cei care au cumpărat prima dată în martie. Prima comandă se caută pe tot istoricul sincronizat, nu doar în fereastra afișată — un client vechi care revine nu e numărat „nou".
• CAC (Customer Acquisition Cost) = spendul total al lunii (Google + Meta + TikTok) împărțit la clienții noi din luna aia. Cât te-a costat, în medie, să cumperi un client.
• CLV (Customer Lifetime Value) = marja brută cumulată pe care un client o aduce în timp: prima comandă + toate recumpărările. În sumar afișăm CLV la 6 luni — fereastră fixă, ca cifra să fie comparabilă între cohorte.
• Payback = luna în care marja cumulată per client depășește CAC-ul. Până acolo, clientul e o investiție; de acolo, e profit.

Cum se citește triunghiul

Fiecare rând e o cohortă; coloanele M0, +1, +2… sunt lunile de la prima comandă:

• M0 = marja brută medie per client din chiar luna achiziției.
• +3 = marja cumulată per client după trei luni: prima comandă plus tot ce a recumpărat între timp.
• Celula devine verde în luna în care cumulativul trece de CAC-ul cohortei — vizual, vezi exact cât durează până „se plătește" un client.
• Punctul ( · ) înseamnă că acea cohortă n-a trăit încă luna respectivă — de aici forma de triunghi. O cohortă de două luni nu are ce căuta în coloana +6.
• Recumpărare = procentul cohortei care a plasat cel puțin a doua comandă, oricând până azi.

Capcana clasică de citire: cohortele tinere arată cifre mici pentru că n-au avut timp, nu pentru că sunt slabe. Compară cohorte de vârste apropiate, sau aceeași coloană (de exemplu +3) de-a lungul rândurilor — asta îți spune dacă calitatea clienților achiziționați crește sau scade.

Cifrele din sumar

Legătura cu restul raportului: coloana Ads/marjă din P&L îți spune dacă scalezi sustenabil luna asta; CLV:CAC îți spune dacă poți să-ți permiți un CAC mai mare decât pare din marja primei comenzi. Un magazin cu recumpărare puternică poate licita profitabil peste break-even-ul primei comenzi — exact decizia pentru care există acest tabel.

Onestitatea datelor (ce intră și ce nu)

• Celulele = marjă brută reală: venit net de TVA − retururi efectiv rambursate − COGS per comandă. Costurile downstream (livrare, operațional, fixe) nu sunt incluse — pragul de payback complet e deci puțin mai sus decât cel afișat.
• Doar comenzile cu identitate de client intră în cohorte (emailul comenzii, anonimizat ireversibil prin hash — nu stocăm emailul în clar). Comenzile guest fără email nu pot fi legate de recumpărări; dacă acoperirea e sub 100%, o vezi notată sub tabel, iar CLV-ul real e cel puțin cifra afișată.
• CAC-ul atribuie tot spendul lunii clienților noi — convenția standard. Dacă o parte din spend întreține clienți existenți (remarketing), CAC-ul afișat e ușor supraevaluat, deci payback-ul real e ușor mai bun.

Nu ai găsit ce căutai? Scrie-ne la [email protected] sau creează un cont și îți arătăm pe datele tale.